Креатив: эмоциональный подход против рационального

Какой путь выбрать?
При разработке креатива глобально существует два подхода: эмоциональный и рациональный. Первый — про чувства и эмпатию. Второй — про логику и факты. Перед тем, как приступать к разработке любых концепций, нужно определиться, какой же из этих подходов выбрать.
Эмоциональный подход

Не буду скрывать, я предпочитаю именно его. Почему? Наверно, потому что именно эмоциональный подход позволяет создавать захватывающие истории.

Принцип работы этого метода очень прост: опыт выдуманного персонажа, который преодолевает какой-либо конфликт, вы передаете зрителю. Чтобы добиться этого, вы должны создать эмпатию между ними: зритель должен сопереживать герою на экране. А сделать это проще всего с помощью эмоциональных триггеров.
Опыт персонажа — опыт зрителя
Таким образом вы работаете не с голыми цифрами и фактами о рекламируемом продукте, а транслируете его ценности, близкие к ценностям вашей аудитории. Делаете не рекламу «в лоб», а создаете визуальные образы о пользе вашего продукта и его связи с миром зрителей.

Однако, у такого подхода есть и свои минусы. Например, он мало подходит для презентационных видеороликов, в которых как раз таки и требуется рассказать о цифрах и фактах, без прикрас и посторонних визуальных конструкций.

Итак, выделим основные плюсы эмоционального подхода в креативе:

  • Возможность рассказать о рекламируемом продукте с помощью истории, передать опыт персонажа зрителю
  • Работа со смыслом, подтекстом и визуальными образами
  • Сильное вовлечение аудитории
  • Ненавязчивость
  • Хорошая запоминаемость

И минусы:

  • Не подходит, когда требуется оперировать цифрами и фактами
  • Зачастую, более трудозатратный подход
Рациональный подход

На противоположном конце ринга расположилась логика. Это всем знакомый друг из рекламных роликов про «Вы все еще кипятите?» и прочих, отсылающих напрямую к свойствам и преимуществам рекламируемого продукта.

В чем проблема рационального подхода? Дело в том, что за последние годы видеоролики, построенные по такому методу, сильно надоели зрителю. Они смотрятся банально, нарочито, больше раздражают и отталкивают аудиторию, чем способствуют продажам. Почему? Потому что зритель устал от того, что какой-то непонятный тип с экрана заставляет его что-то покупать и учит жить. Потом, у большинства появился интернет, и для того, чтобы узнать какие-то конкретные свойства товара, не требуется смотреть рекламу по телевизору. Достаточно просто зайти на сайт производителя.
Не учите зрителя жить
Наверно, вы уже думаете, что рациональный подход — вселенское зло, но не торопитесь с выводами. Пожалуй, в рекламе его действительно лучше избегать, но для корпоративных и презентационных видеороликов, рассказывающих о товаре или услуге, он еще вполне подходит. В случаях, когда вам требуется, к примеру, видеопрезентация для выставки с точными характеристиками нового тепловоза, рациональный подход более чем уместен.

Поэтому давайте будем честны и выделим плюсы:

  • Возможность полностью раскрыть технические характеристики рекламируемого продукта
  • Менее трудоемкий подход для креаторов
  • Достоверность и непредвзятость
  • Детальная презентация

Минусы, думаю, уже ясны:

  • Отторжение зрителей (в рекламном формате)
  • Примитивные визуальные возможности
  • Слабое вовлечение аудитории
  • Неподходящий формат для имиджевых и рекламных видеороликов
Эмоции — для рекламы, логика — для презентации
Какой же подход выбрать?

Для того, чтобы определиться с креативным подходом, внимательно оцените задачу. Если вам требуется прорекламировать новый продукт, повысить лояльность аудитории, укрепить имидж бренда, небанально рассказать о свойствах товара — попробуйте использовать эмоциональный подход и придумать историю. Если же вам требуется обязательно озвучить определенные цифры, факты и характеристики — тогда не пугайтесь работать по рациональному методу. А если захотите, всегда сможете найти баланс и совместить оба направления.
Что ж, если статья помогла вам определиться с креативом, поделитесь ей с коллегами. По вопросам сотрудничества пишите на почту)


info@oblako.video

© Облако Продакшн. Все права защищены
Made on
Tilda